Najlepsze szwajcarskie zegarki. 20 topowych producentów wg raportu Morgan Stanley&LuxeConsult [2025]
Kolejny roczny raport przygotowany przez Morgan Stanley i LuxeConsult dotyczący stanu szwajcarskiego przemysłu zegarkowego w 2025 roku przynosi pewne zmiany. Okazuje się, że rynek został zdominowany przez cztery prywatne marki zegarkowe: Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet oraz Richard Mille. Jak widać, z tej czołówki wypadła Omega, co jest jednym z największych zaskoczeń - nie tylko dla klientów, ale dla samej marki.
Tego typu raporty, jak ten przygotowywany przez Morgan Stanley i LuxeConsult, zawsze elektryzują branżę zegarkową. Kto nie chciałby poznać rankingu najlepszych szwajcarskich marek zegarkowych? To zestawienie zdecydowanie podnosi emocje w branży. U jednych działa na plus. Szczególnie marek, które znalazły się wyżej w rankingu, niż przewidywali.
Dla innych – wręcz przeciwnie.
Nietrudno się domyślić, że mniej entuzjastyczne nastroje mogły panować wśród członków zarządu Swatch Group. Tegoroczny raport nie jest dla nich szczególnie korzystny, ponieważ pokazuje wyraźne spadki marki Omega. Ale do tego wątku jeszcze za chwilę wrócimy.
Najpierw jednak przyjrzyjmy się najważniejszym wnioskom płynącym z raportu za 2025 rok. Są one dość zaskakujące – wskazują bowiem na wyraźną dominację kilku największych graczy. Według analizy niemal połowa wartości całego rynku została zdominowana przez cztery główne szwajcarskie marki zegarkowe.
Omega
Raport o najlepiej sprzedających się szwajcarskich markach zegarkowych. Jakie są najważniejsze wnioski?
A poniżej najciekawsze informacje wynikające z raportu Morgan Stanley i LuxeConsult na temat branży zegarkowej za rok 2025.
1. Bezprecedensowa koncentracja rynku na szczycie
Zaledwie cztery marki – Rolex, Cartier, Audemars Piguet i Omega – kontrolują aż 55% całkowitej sprzedaży w branży. Jeszcze wyraźniej widać to na poziomie zysków. Tak zwana „Wielka Czwórka” prywatnych marek – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet oraz Richard Mille – przechwytuje aż 76% całej puli zysków operacyjnych szwajcarskiej branży zegarkowej.
Rolex
2. Zjawisko premiumizacji i drastyczny spadek wolumenu
Można zastanawiać się, jak to możliwe, że zaledwie kilka marek – takich jak Rolex, Cartier, Audemars Piguet czy Omega – odpowiada za ponad połowę całkowitej sprzedaży w branży. Tym bardziej że jeszcze niedawno pojawiały się informacje o spadkach eksportu i rosnących problemach całego sektora.
Wyjaśnieniem jest zjawisko określane jako premiumizacja rynku. Innymi słowy, sprzedaje się mniej zegarków, ale są one coraz droższe. W efekcie całkowita wartość sprzedaży oraz zyski rosną, mimo spadku wolumenu. Cały rozwój rynku napędza dziś przede wszystkim segment ultra-luksusowy.
Zegarki o wartości powyżej 50 000 CHF odpowiadają aż za 89% wzrostu całej branży oraz 37% wartości eksportu, mimo że stanowią zaledwie około 1,4% wszystkich sprzedawanych egzemplarzy.
3. Dominacja i strategia Rolexa
To, że Rolex po raz kolejny znajduje się na szczycie rankingu, raczej nikogo nie powinno dziwić. Ta szwajcarska marka od lat uchodzi za symbol segmentu premium. W tym roku osiągnęła niemal rekordowe obroty na poziomie około 11 miliardów franków szwajcarskich.
Co więcej, Rolex zwiększył swój udział w rynku do około 33% całej szwajcarskiej branży zegarkowej. Firma osiągnęła ten wynik mimo celowego ograniczenia produkcji o około 2% (do ok. 1,15 mln sztuk) oraz podniesienia średnich cen detalicznych o około 6%. W ten sposób marka skutecznie zarządza niedoborem swoich produktów.
Mówiąc prościej – Rolex świadomie ogranicza dostępność wielu modeli i jednocześnie podnosi ich ceny. W praktyce oznacza to, że zakup nowego zegarka tej marki w autoryzowanym salonie często graniczy z cudem. Na taki luksus mogą pozwolić sobie tylko nieliczni, a kluczem nie jest wyłącznie zasobność portfela. Ta dość nietypowa strategia sprzedaży, jak widać, przynosi marce bardzo dobre rezultaty.
4. Trudności Omegi i marek ze średniej półki.
Jednym z największych zaskoczeń raportu jest sytuacja marki Omega. Firma, która do tej pory zajmowała uprzywilejowaną trzecią pozycję w rankingu, spadła na piąte miejsce i odnotowała wyraźny spadek wyników.
Z kolei Longines wypadł z prestiżowego „Klubu Miliarderów” po spadku sprzedaży szacowanym na około 18%. Warto jednak zaznaczyć, że Swatch Group opublikowała list otwarty, w którym stanowczo kwestionuje rzetelność danych przedstawionych przez Morgan Stanley, sugerując nawet możliwość podjęcia kroków prawnych.
5. Wygrani i niespodzianki
Cartier zdecydowanie umocnił się na drugiej pozycji rankingu. Najszybciej rozwijającą się marką zegarkową w 2025 roku został natomiast Jacob & Co., notując 14% wzrost przychodów oraz 24% wzrost wolumenu sprzedaży.
Na bardziej przystępnej cenowo półce uwagę zwraca z kolei wejście do pierwszej pięćdziesiątki marki Christopher Ward.
Swatch MoonsWatch
Omega odpowiada i wystosowuje list otwarty
Wróćmy na chwilę do spadku Omegi, bo sprawa ma dość interesujący ciąg dalszy. Okazuje się, że po publikacji raportu marka – a właściwie jej spółka matka, Swatch Group – zdecydowała się na bardzo zdecydowaną reakcję.
Swatch Group opublikowała oficjalny list otwarty skierowany do Morgan Stanley, w którym stanowczo odrzuciła wnioski płynące z raportu. W piśmie pojawiły się poważne zarzuty dotyczące jakości przeprowadzonej analizy. Według firmy raport zawiera „błędne szacunki, założenia, dane, liczby i oświadczenia” oraz opiera się na niewiarygodnych i niemożliwych do zweryfikowania źródłach, co w praktyce czyni go jedynie spekulacją.
W szczególności zakwestionowano dane dotyczące spadku Omegi w rankingu. Raport Morgan Stanley wskazywał, że obroty marki spadły o około 8%, przez co Omega miała spaść z trzeciego na piąte miejsce w globalnym zestawieniu. Swatch Group ostro skrytykowała te wyliczenia, argumentując, że margines błędu zastosowany w raporcie jest bardzo duży – w przypadku marek należących do grupy ma on wynosić średnio aż 24%.
Zdaniem firmy przy tak dużej niedokładności danych rzeczywista pozycja Omegi w rankingu mogłaby być zupełnie inna – równie dobrze marka mogłaby zajmować miejsce drugie, jak i szóste.
Na tym jednak sprawa się nie kończy. Swatch Group podkreśliła również, że publikowanie tak nierzetelnych i niezweryfikowanych danych może poważnie zaszkodzić reputacji marki oraz podważyć zaufanie klientów. Z tego powodu firma poinformowała, że nie wyklucza podjęcia kroków prawnych przeciwko autorom raportu.
Patek Philippe
20 najlepszych szwajcarskich marek zegarkowych
Zestawienie opiera się na szacunkowych obrotach ze sprzedaży hurtowej i pokazuje, jak ogromne są różnice w skali działalności poszczególnych marek.
1. Rolex (Rolex)
Obroty: ok. 11 mld CHF
Udział w rynku (detalicznym): 32,9%
Sprzedane sztuki: ok. 1,15 mln
Uwagi: Niekwestionowany lider branży. Sprzedaż Rolexa jest ponad trzykrotnie większa niż w przypadku wicelidera zestawienia. Marka podniosła średnie ceny o ok. 6%, jednocześnie celowo ograniczając wolumen produkcji o ok. 2%.
2. Cartier Watches (Richemont)
Obroty: ok. 3,48 mld CHF
Udział w rynku: 8,7%
Sprzedane sztuki: ok. 695 tys.
Uwagi: Największa marka zegarkowa należąca do publicznej grupy Richemont. Firma zanotowała bardzo dobry, około 10-procentowy wzrost.
Obroty: ok. 2,6 mld CHF
Udział w rynku: ok. 5,6–6%
Sprzedane sztuki: ok. 53 tys.
Uwagi: Marka awansowała na trzecie miejsce w rankingu. Około 88% sprzedaży generuje legendarny model Royal Oak.
4. Patek Philippe (Patek Philippe)
5. Omega (Swatch Group)
6. Richard Mille (Richard Mille)
7. Longines (Swatch Group)
8. Vacheron Constantin (Richemont)
9. Breitling (Breitling)
10. Tissot (Swatch Group)
Miejsca 11–20
W drugiej dziesiątce zestawienia znalazły się następujące marki:
11. TAG Heuer
12. IWC Schaffhausen
13. Jaeger-LeCoultre
14. Hermès
15. Swatch
16. Hublot
17. Tudor18. Bulgari
19. Chanel
20. Chopard
Ta część rankingu pokazuje dużą różnorodność marek – od producentów typowo zegarkowych, takich jak Jaeger-LeCoultre, IWC czy Tudor, po domy mody i luksusowe marki biżuteryjne, które od lat z powodzeniem rozwijają także segment zegarkowy, jak Hermès, Chanel czy Bulgari.
