Audemars Piguet x Swatch. Afera, która ma drugie dno.
Jeżeli współpracę Omegi ze Swatchem można było nazwać lekkim trzęsieniem ziemi, to podjęcie współpracy Swatcha z Audemars Piguet zdecydowanie można porównać do uderzenia meteorytu w Ziemię. A przynajmniej właśnie tak zostało to odebrane w świecie zegarkowym. O co tak naprawdę chodzi w aferze Audemars Piguet i Swatcha?
Jeszcze nie tak dawno współpraca Omegi ze Swatchem przy produkcji tańszej, bardziej przystępnej cenowo wersji modelu Moonwatch – czyli Omega x Swatch – urastała do rangi niecodziennego wydarzenia. Już wtedy pojawiały się głosy, że tego typu kolaboracja po prostu nie przystoi. Że bratanie się marki z wyższej półki z dużo niżej usytuowaną w hierarchii prestiżu firmą zegarkową nie wyjdzie jej na dobre.
Czas pokazał jednak coś zupełnie innego. Omedze najwyraźniej to nie zaszkodziło, a prawdziwym wygranym całej sytuacji okazał się Swatch, którego kolorowe, kolaboracyjne modele sprzedawały się jak świeże bułeczki. Przed butikami ustawiały się kolejki, a zainteresowanie było ogromne.
Nikt wtedy nie przypuszczał, że czeka nas jeszcze większe tąpnięcie i że Swatch pokusi się o wejście na jeszcze wyższą półkę cenową. Tym razem chodziło bowiem o współpracę z Najlepsze szwajcarskie zegarki – kojarzoną z tak zwanym wysokim zegarmistrzostwem.
I nagle świat obiegła wiadomość: szwajcarski Swatch, znany z kolorowych i relatywnie tanich zegarków, podejmie współpracę z nikim innym jak Audemars Piguet. Marką z absolutnego topu, a na warsztat wezmą jeden z najbardziej flagowych i kultowych modeli – Royal Oak.
Ta informacja wywołała prawdziwe trzęsienie ziemi w świecie zegarków, szczególnie wśród kolekcjonerów. Dla wielu osób było to coś, co można porównać do przysłowiowego mezaliansu – sytuacji, w której ktoś z arystokracji wiąże się z osobą z dużo niższych sfer. I nie było to zwykłe poruszenie. Nie bez powodu zaczęła narastać aura skandalu.
Jeden ze współczesnych modeli Royal Oak (fot. www.audemarspiguet.com)
Audemars Piguet x Swatch - jest kilka punktów zapalnych
Sam skandal związany z tym połączeniem, symbolicznym mezaliansem i kontrowersyjną kolaboracją nie jest jednak jednowymiarowy. Tak naprawdę ma kilka warstw i dotyczy różnych aspektów całej sytuacji.
Zarzut nr 1: „Zbezczeszczenie” elitarnej ikony i strach przed dewaluacją marki
To najbardziej oczywisty zarzut i w zasadzie nie trzeba go specjalnie tłumaczyć fanom zegarków. Audemars Piguet (AP) to niezależna marka zaliczana do tak zwanej „Świętej Trójcy” szwajcarskiego zegarmistrzostwa. Tym bardziej trudno przecenić znaczenie jej flagowego modelu – Royal Oak, zaprojektowanego w 1972 roku.
To absolutna legenda zegarmistrzostwa. Za najtańszą, stalową wersję trzeba zapłacić ponad 30 tysięcy dolarów, a w praktyce często znacznie więcej na rynku wtórnym, nie wspominając już o wieloletnich listach oczekujących.
Dlatego zaoferowanie tego kultowego designu w formie masowo produkowanego, bioceramicznego (czyli w dużej mierze plastikowego) zegarka za około 400 dolarów przez wielu tradycyjnych purystów zostało odebrane jako wręcz niszczenie ekskluzywności marki.
"Royal Broke" - luksus dla spłukanych
Nic więc dziwnego, że projekt nie został przyjęty szczególnie ciepło przez najbardziej zagorzałych kolekcjonerów. Przeciwnicy szybko ukuli szyderczy termin "Royal Broke"” – grę słów odnoszącą się do nazwy Royal Oak („oak” oznacza dąb), sugerującą wersję luksusu dla „spłukanych”.
Do tego dochodziła frustracja posiadaczy prawdziwych modeli AP. Na forach internetowych, takich jak Watchuseek, niektórzy deklarowali nawet sprzedaż swoich zegarków i przeniesienie lojalności do innych luksusowych marek, takich jak A. Lange & Söhne.
Atmosfera była na tyle gorąca, że moderatorzy oficjalnego subreddita poświęconego Audemars Piguet zaczęli usuwać część wątków dotyczących współpracy ze Swatchem, a nawet banować użytkowników. Argumentowano to troską o prestiż marki i obawami, że taka kolaboracja może negatywnie wpływać na postrzeganą wartość oryginalnych modeli na rynku wtórnym.
Ale „zbezczeszczenie” marki i potencjalne obniżenie jej prestiżu to tylko jedna strona medalu. W praktyce ten argument stosunkowo łatwo było podważyć, bo pewien precedens już przecież istniał.
Owszem, Omega nie jest marką tego kalibru co Audemars Piguet i nie funkcjonuje w tej samej lidze wysokiego zegarmistrzostwa, ale mechanizm był podobny. A mariaż Omegi ze Swatchem? Trudno mówić, by realnie jej zaszkodził. Wręcz przeciwnie – marka nie ucierpiała, a zainteresowanie wzrosło. Czy podobny scenariusz rzeczywiście miałby zaszkodzić tak silnej i rozpoznawalnej marce jak Audemars Piguet? Tu również można mieć spore wątpliwości.
Ale na tym kontrowersje się nie kończą. Jest jeszcze jedna warstwa całej afery – i dotyczy ona samego wyglądu oraz formatu zegarka.
Zarzut nr 2: Mocne rozczarowanie formatem - to nie był zegarek na rękę
I tutaj Swatch zrobił coś, czego chyba mało kto się spodziewał.
Bo szybko okazało się, że projekt inspirowany Royal Oakiem… wcale nie będzie klasycznym zegarkiem na rękę. Zamiast tego dostaliśmy modułowy zegarek kieszonkowy, będący wyraźnym nawiązaniem do zapomnianej linii Swatch Pop z 1986 roku.
Dla wielu entuzjastów, którzy przede wszystkim cenią noszalność i praktyczność, taki format był kompletnym nieporozumieniem. W sieci szybko zaczęły pojawiać się głosy krytyki, a sam projekt określano między innymi mianem „plastikowego stopera”. Brak klasycznego paska na nadgarstek dla wielu osób był wręcz deal-breakerem.
Efekt? W niektórych lokalizacjach – między innymi we flagowym butiku w Sydney – nie pojawiły się charakterystyczne kolejki, które przy premierach Swatcha stały się już niemal tradycją. Klienci otwarcie deklarowali: „Nie mam zamiaru stać po to w kolejce”.
A jakby tego było mało, całej sytuacji nie pomógł też internet.
Jeszcze przed premierą sieć zalały wygenerowane przez sztuczną inteligencję wizualizacje pokazujące, jak potencjalnie mógłby wyglądać Royal Oak w wersji Swatcha – oczywiście jako klasyczny zegarek na nadgarstek. Rozbudziły one oczekiwania i wyobraźnię fanów. Problem polegał na tym, że finalny produkt okazał się czymś zupełnie innym.
I trudno oprzeć się wrażeniu, że właśnie to mogło skutecznie ostudzić zapał części potencjalnych kupujących, którzy jeszcze chwilę wcześniej byli gotowi ustawiać się w kolejkach po premierową odsłonę.
Hipotetyczny wygląd Royal Oak od Swatch - generowany AI
Drugie dno: ochrona praw autorskich i walka z podróbkami
Dlaczego właściwie Audemars Piguet zdecydował się na ruch ze Swatchem?
Pierwsza odpowiedź wydaje się dość prosta: pieniądze. Skoro Omedze taki mariaż się udał i wygenerował gigantyczne zainteresowanie, to dlaczego AP miałoby nie spróbować zrobić tego samego?
Ale wielu ekspertów i obserwatorów rynku dostrzega jeszcze jeden, znacznie mniej oczywisty aspekt całej sprawy. Drugie dno, z którego nie wszyscy zdają sobie sprawę.
Audemars Piguet od lat próbuje prawnie zastrzec jako znak towarowy sam kultowy wygląd modelu Royal Oak – czyli charakterystyczny ośmiokątny bezel, osiem heksagonalnych śrub i specyficzny układ tarczy.
Problem w tym, że marka poniosła na tym polu kilka dotkliwych porażek. W marcu 2024 roku w Japonii, a następnie w styczniu 2025 roku przed amerykańskim urzędem patentowym (TTAB), AP nie udało się skutecznie obronić wyłączności na charakterystyczną sylwetkę zegarka.
Argumentacja była dość brutalna: sądy i urzędnicy uznali, że część projektu wynika z funkcjonalności, a sam kształt – po usunięciu logotypu AP – nie posiada wystarczającej „wtórnej zdolności odróżniającej” (ang. acquired distinctiveness) dla przeciętnego konsumenta.
Mówiąc prościej: przeciętny człowiek niekoniecznie patrzy na ośmiokątny zegarek i automatycznie myśli „Audemars Piguet”.
I tutaj pojawia się potencjalnie bardzo sprytny element całej układanki.
Jak Swatch może pomóc AP wygrać przyszłe batalie sądowe?
Właśnie w tym miejscu do gry wchodzi współpraca z masową marką.
Jeżeli rynek zostanie zalany milionami tańszych modeli inspirowanych Royal Oakiem – oficjalnie autoryzowanych przez samo AP – marka może stworzyć coś niezwykle cennego: masową rozpoznawalność własnego designu.
Każdy sprzedany model staje się w praktyce małym ambasadorem charakterystycznej sylwetki Royal Oaka. Im więcej ludzi zobaczy ten projekt na ulicy, w mediach społecznościowych czy butikach Swatcha, tym mocniej sam kształt zacznie zakorzeniać się w zbiorowej świadomości jako „ten zegarek od AP”.
Innymi słowy: Audemars Piguet może próbować budować dowody na wspomnianą wcześniej acquired distinctiveness, czyli wtórną rozpoznawalność wzoru. Coś, czego – zdaniem urzędników – dziś jeszcze marce brakuje.
A to w przyszłości mogłoby okazać się bardzo silnym argumentem w kolejnych procesach dotyczących ochrony znaku towarowego.
Jeżeli spojrzeć na całą sprawę z tej perspektywy, ruch AP przestaje wyglądać na desperacki albo nierozważny. Wręcz przeciwnie – może okazać się bardzo sprawnym posunięciem biznesowo-prawnym.
Wojna o design Royal Oaka
Tym bardziej że problem jest realny.
Dziś wiele marek tworzy modele wyraźnie inspirowane charakterystycznym wyglądem Royal Oaka. Najbardziej znanym przykładem jest chyba popularny model Casio G-Shock GA-2100, który przez fanów zyskał przydomek „CasiOak” ze względu na uderzające podobieństwo koperty do projektu AP.
Ale Casio to tylko wierzchołek góry lodowej.
Zegarków inspirowanych stylistyką Royal Oaka jest dziś znacznie więcej – od mikrobrandów po większych producentów. Ośmiokątny bezel i sportowo-luksusowy charakter stały się wręcz osobną kategorią wzorniczą.
I być może właśnie dlatego współpraca ze Swatchem ma jeszcze jeden, bardzo pragmatyczny cel: odzyskanie kontroli nad własnym designem.
Bo jeśli AP uda się sprawić, że dla milionów ludzi na całym świecie ośmiokątny zegarek będzie jednoznacznie kojarzył się właśnie z Royal Oakiem, marka może w końcu dostać do ręki twarde argumenty prawne przeciwko producentom balansującym dziś na granicy inspiracji i kopiowania.
Nieźle to sobie wymyślili? Co nie?
Premiera 16 maja.
To, w jaki sposób cały ten eksperyment zostanie faktycznie odebrany i czy tańszy „Royal Oak od Swatcha” rzeczywiście okaże się sukcesem, dowiemy się już w sobotę. Właśnie na ten dzień zaplanowano globalną premierę nowej kolekcji.
Już dziś wiemy jednak, jak zegarek wygląda w rzeczywistości. I bez wątpienia dla wielu osób jest to spore zaskoczenie.
Na szczęście – albo niestety, zależnie od tego, czego ktoś oczekiwał – nie sprawdziły się internetowe wizualizacje generowane przez sztuczną inteligencję. Nie dostaliśmy klasycznego „plastikowego Royal Oaka” na nadgarstek, którego wielu fanów wyobrażało sobie po pierwszych przeciekach.
Swatch i Audemars Piguet postanowili pójść znacznie bardziej własną drogą.
Czy design wszystkim przypadnie do gustu? Z pewnością nie. Ale też nie do każdego finalnie ten produkt jest skierowany.
Design zegarka zaskakuje.
Zamiast klasycznego zegarka na rękę dostaliśmy coś znacznie bardziej nietypowego – modułowy zegarek kieszonkowy lub zawieszkę inspirowaną dawną linią Swatch Pop.
Mimo tej nietypowej formy DNA Royal Oaka pozostało bardzo wyraźne. Jest charakterystyczny ośmiokątny bezel z ośmioma śrubami, wzór tarczy Tapisserie i typowe dla AP wskazówki oraz indeksy. Wszystko jednak podane w bardzo kolorowej, mocno „swatchowej” estetyce i wykonane z bioceramiki. Kolekcja obejmuje aż osiem odważnych wariantów kolorystycznych, które raczej trudno nazwać subtelnymi.
I być może właśnie tutaj leży sedno całej afery.
Nieważne co, byleby mówili.
Bo niezależnie od tego, czy komuś ten projekt się podoba, czy wręcz przeciwnie – Swatch i Audemars Piguet osiągnęły już jeden cel: wszyscy o tym mówią. W świecie zegarków trudno dziś znaleźć temat, który wywołałby równie duże emocje.
Czy za kilka miesięcy okaże się to genialnym ruchem marketingowym i biznesowym? A może symbolem tego, że nawet najbardziej elitarne marki zaczynają rozmywać własną wyjątkowość w pogoni za nowym klientem?
Na odpowiedź trzeba będzie jeszcze poczekać.
Jedno jest jednak pewne: ta współpraca już teraz przeszła do historii jako jedna z najbardziej kontrowersyjnych kolaboracji w świecie zegarków ostatnich lat. I chyba właśnie o taki efekt od początku chodziło.
Zobacz POMIĘDZY USZAMI
Jeśli chcecie spojrzeć na temat z nieco innej perspektywy, warto zajrzeć również do materiału Pawła Kamińskiego. Paweł analizuje potencjalną współpracę Swatch x Audemars Piguet od zupełnie innej strony, zwracając uwagę na tropy, które mogą sugerować znacznie bardziej zaskakujący kierunek projektu.
